Beyond Meat (BYND) планирует выпустить новый продукт — альтернативу стейку из цельного куска, что станет частью стратегии по привлечению внимания потребителей, ориентированных на здоровое питание. Генеральный директор Итан Браун сообщил, что запуск, вероятно, будет включать партнерство с сетью ресторанов, известной подачей здоровых блюд. Это станет отходом от предыдущей стратегии сотрудничества с фастфуд-сетями, такими как Dunkin' и McDonald’s.
«Ещё два года назад производитель «веганских» стейков запустил в массовую продажу стейки из сои и растительных белков, но оказалось, что спрос на этот продукт не слишком большой. Пока неясно, будет ли более удачным продуктом новый стейк. Если компания не предложит клиентам какой-либо нестандартный маркетинговый ход (включая резкое снижение цен на свой новый продукт), он, на наш взгляд, также не будет пользоваться большим спросом у покупателей», – отмечает Наталья Мильчакова, ведущий аналитик Freedom Finance Global.
Более шести месяцев назад Beyond объявила о новой стратегии восстановления бизнеса, которая включала сокращение расходов, повышение цен и прекращение производства вяленого продукта, совместно разработанного с PepsiCo. Чтобы оживить падающие продажи, маркетинг компании сосредоточился на преимуществах растительной диеты для здоровья через партнерства с такими организациями, как Американское общество борьбы с раком, и сотрудничество с влиятельными спортсменами колледжей. Ранее компания уделяла больше внимания вопросам изменения климата, наряду с пользой для здоровья.
За последние месяцы Браун несколько раз упоминал, что некоторые проблемы индустрии растительного мяса вызваны дезинформацией со стороны производителей мяса и фермеров, которые высказывают сомнения относительно процесса производства растительных продуктов.
В настоящее время Beyond уже продает растительные стейк-типсы, однако новый продукт будет имитировать текстуру филе, используя мицелий — корневую структуру грибов. По словам Брауна, альтернативу стейку можно использовать вместо курицы, добавлять в салаты и буррито в качестве источника белка.
Кроме того, компания планирует представить обновленные версии Beyond Burger и Beyond Chicken в супермаркетах. Эти продукты будут иметь короткий список ингредиентов, чтобы привлечь тех клиентов, которые ранее считали растительное мясо слишком обработанным.
Рыночная стоимость Beyond Meat когда-то превышала $14 млрд, что стимулировало инвестиции в индустрию растительного мяса и привлекло множество конкурентов. Однако в настоящее время рыночная капитализация компании снизилась до менее $400 млн, что отражает опасения инвесторов по поводу состояния бизнеса и падающих продаж в отрасли. В 2024 году акции компании потеряли треть своей стоимости.
Во втором квартале Beyond отчиталась о чистой выручке в размере $93,2 млн, что на 8,8% ниже показателя за аналогичный период прошлого года и на 37% ниже уровня второго квартала 2021 года.
После выхода на биржу пять лет назад, акции Beyond резко выросли, так как все больше потребителей покупали растительное мясо в магазинах и сетях фастфуда. Пандемия COVID-19 также способствовала росту продаж благодаря увеличению домашней готовки. Однако этот подъем был недолгим.
Партнерства с такими гигантами ресторанного бизнеса, как McDonald’s и Yum Brands, не привели к постоянным позициям в меню в США, хотя в Европе сотрудничество оказалось успешнее. Совместное предприятие с PepsiCo привело лишь к выпуску одного продукта — теперь уже снятого с производства вяленого мяса, которое несколько кварталов негативно влияло на маржинальность Beyond.
Одновременно вся отрасль начала сталкиваться с трудностями. Потребители утратили интерес к растительному мясу, часто жалуясь на его вкус и чрезмерную обработку.
По данным Ассоциации производителей растительных продуктов, в прошлом году продажи растительной пищи, включая альтернативы молоку, мясу, яйцам и маслу, выросли всего на 1% и составили $8,1 млрд. Альтернативы молоку составляют примерно четверть розничных продаж в этой категории, за ними следуют альтернативы мясу.