Финансист №1 (41) 2026

Әйелдердің сұранысы 2020 жылдардың басында корпорациялар үшін жаңа даму драйверлерінің бірі болды. Әйелдердің қажеттіліктерін ескеріп, өз тауарлары мен қызметтерін соларға бағыттап маркетингтік стратегия құрған компаниялар бұл сегментті елемейтіндерге қарағанда анағұрлым тұрақты және орнықты өсім көрсетеді.

Тұтыну двигателі

Сауалнама деректеріне сәйкес, АҚШ-та сатып алуға қатысты шешімдердің 70–85%‑ына әйелдер ықпал етеді. Олар жөндеу мен үйге арналған тауарларға ерлерге қарағанда 50% көп жұмсайды. Бұған қоса, жаңа көліктердің 62%‑ын әйелдер сатып алады, ал осы сату көлемінің 85% олардың сұранысымен қамтамасыз етіледі. Ақырында, 91% жағдайда отбасы үйді жұбайының ұсынысы бойынша алады.

Әйелдер жаһандық жұмыс күшінің шамамен 40% қалыптастырады, әрі бұл көрсеткіш жыл сайын өсіп келеді. АҚШ-та жұмыс істейтін әйелдердің 40% дан астамы күйеулерінен көп табыс табады.

2019 бен 2024 жылдар аралығында әйелдер басқаратын компаниялар саны 11,5% ға артты, бұл ерлерге тиесілі кәсіпорындардың өсу қарқынынан жоғары болды. 2025 жылы АҚШ-та 1,9 трлн доллар табыс әкелген компаниялардың 42% ы әйелдердің меншігінде болды. Әйелдер иелік ететін бизнестің орташа кірісі 520 мың долларға жетеді, жыл сайынғы өсу қарқыны — 15%.

Бұдан бөлек, әлем бойынша университет түлектерінің 55% ын қыздар құрайды. Жоғары білім олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыра түсіп, табыс деңгейінің өсуіне ықпал етеді.

Оның таңдауы

Қоғамда қалыптасқан түсініктер әйелдердің нақты қажеттіліктерін әрдайым көрсете бермейді. Бұған әйелдердің пайдаланушылық базасының арқасында дамып келе жатқан кейбір бизнес сегменттерін атап өтсек жеткілікті.

• Бейнеойындар. Геймерлер қауымдастығындағы әйелдердің үлесі 50% ға жақындап келеді, әрі олар ойындарды белсендірек сатып алады. Соған қарамастан, осы индустрияның маркетингі әлі де ерлер аудиториясына бағытталған, бұл пайдаланылмай отырған едәуір әлеуеттің бар екенін көрсетеді.
• Автопром. Porsche және BMW сияқты премиум брендтер әйелдер аудиториясының артып келе жатқанын атап өтеді. Honda мотоциклдерді жобалауда бұл аудиторияға барған сайын көбірек бағдарланып отыр, себебі компания әйел тұтынушылардың жоғары адалдығын және қауіпсіздікке ерекше назар аударатынын көрсетеді.
• Денсаулық сақтау. 2025 жылы әйелдерге арналған медициналық технологиялар нарығы 50 млрд доллар көлемінде бағаланған. Femtech стартаптар пациенттердің репродуктивті және психикалық денсаулығына арналған шешімдер, сондай ақ диетология мен жалпы физикалық форманы қолдауға қатысты әзірлемелер ұсынады.
• Спорт. Әйелдер күнделікті қажеттілікке де, спортпен шұғылдануға да ыңғайлы киім мен аяқ киімге (athleisure стилі) жоғары сұраныс көрсетеді. Фитнеске арналған экипировка мен үйде қолданылатын спорттық жабдықтарға да сұраныс өте жоғары болып отыр, бірақ осы саладағы көптеген өндірушілер әлі де жаңа өнімдерді ерлерге бағдарлап жасайды.

Трендтен кім ақша тауып үлгерді 

 Dove: сұлулыққа табынудан мәдени өзгеріске дейін.  Бұдан жиырма жыл бұрын басталған Dove Real Beauty кампаниясы әйелдердің сұранысын қайта бағдарлау экспоненциалды өсімге алып келетіндігінің мысалы болды. Компания мінсіз фигура мен түрлері бар модельдердің орнына әртүрлі жастағы және шығу тегі бар шынайы әйелдерді көрсетуге шешім қабылдады. Dove кірістері бір жылда 10% -ға өсті, ал үшеуінде $2,5 млрд-тан $4 млрд-қа дейін 60% -ға өсті. Науқанды БАҚ байқады және тегін жарияланымдар көлемі корпорацияның жарнама шығындарынан 30 есе асып түсті.

Dove The Real Truth About Beauty: A Global Report зерттеуінен кейін «нағыз сұлулық» кампаниясын бастады, бұл әлемдегі әйелдердің тек 2% ғана өздерін әдемі деп санайтынын көрсетті

 Lowe's (LOW): сатып алушыларға теңесу.  1990-шы жылдардың аяғында үй мен жөндеуге арналған тауарларды сататын желі зерттеу жүргізіп, тұрғын үйді жақсарту жөніндегі жобалардың 80% -ын әйелдер көтеретінін анықтады. Бұл ретте дүкендердің дизайны ерлер аудиториясының қалауы негізінде жасалған. Алынған деректерді ескере отырып, рәсімдеу өзгерді: сауда орталықтарында жарықтандыру орнатылды, өту жолдары кеңейтілді, сақтау жүйелерінің ассортименті, тазалау құралдары мен декорацияға арналған заттар ұлғайтылды. Ритейлер бизнесі үшін бұл нағыз серпіліс болды: инвестициялардың рентабельділігі 400% -ды құрады. 2001 жылдан 2005 жылға дейін Lowe's акциялары 2,5 есе қымбаттады, ал оның бәсекелесі Home Depot (HD) трендтен артта қалып, сатып алушыларды жеткілікті дәрежеде маңызды сегмент деп есептемей, капиталдандырудың үштен бірін жоғалтты.

Қазір Lowe's сатып алушысы - шамамен 60 жастағы әйел, қала маңындағы үйдің иесі. Ол бұл дүкенде жылына $800-ден астам қаражат жұмсайды

Дереккөз: Male vs. Female Shopping Statistics (2025)

 REI: әйелдерге арналған экожүйе.  Белсенді демалыс пен спортқа арналған америкалық REI желісі 2017 жылы Force of Nature бағдарламасын іске қосты. Оның аясында табиғаттағы белсенділікке әйелдердің қатысуын қолдайтын 26 коммерциялық емес ұйымға 1 млн доллар инвестиция құйылды. Әйелдер аудиториясын трекингке, хайкингке, жартаста өрмелеуге тартатын жүздеген іс-шара өткізілді. REI компаниясының өзі 48 мың қатысушыға арналған 2700 мастер класс пен жорық ұйымдастырды, ал бұл әйелдер желі дүкендерінде орташа сатып алушыдан 2,5 есе көп шығынданған. Бұдан бөлек, ритейлер тартылатын аудиторияны кеңейту мақсатында үлкен өлшемдегі спорттық сырт киім ассортиментін ұлғайтты.

REI дің өз зерттеуі көрсеткендей: он әйелдің алтауы outdoor саласында — әрі жабдық сатып алуда, әрі табиғаттағы белсенділіктің өзінде — ерлердің мүдделеріне әйелдердікіне қарағанда көбірек мән беріледі деп санайды

 Volvo: қауіпсіздіктегі теңдік.  Аты аңызға айналған швед автоконцерні E.V.A. Initiative (Equal Vehicles for All) кампаниясын салада бұрын көп көтерілмеген бір мәселеге негіздеп құрды. Мәселе мынада: ондаған жылдар бойы автомобильдердің краш тестері орташа ер адамның дене бітіміне сай жасалған манекендермен жүргізілген. Зерттеулер мұндай тәсілдің салдарынан жол-көлік оқиғалары кезінде әйелдердің ауыр жарақат алу ықтималдығы ерлерге қарағанда 47% жоғары екенін көрсетті. Volvo осы жағдайды өзгерту мақсатында 40 жыл бойғы краш тест нәтижелерін жариялап, автомобильдерді барша үшін қауіпсіз етуге үндеді. E.V.A. бастамасы кең ауқымды медиа назарын аударып, жүздеген БАҚ-та жарияланды және қауіпсіздікке гендерлік бейтарап көзқарасты дамытуға бағытталған салалық өзгерістердің басталуына түрткі болды. Бұл бастамадан Volvo тікелей қаржылық пайда тапқан жоқ, бірақ ең қауіпсіз автомобиль өндірушісі ретіндегі беделін одан әрі нығайтты.

1980-жылдардың соңында Volvo компанияның қызметкерлерінен тұратын ішкі топты құрды, олар жаңа үлгілерді ерте кезеңде сынақтан өткізіп, оларды қалай жақсартуға болатынын ұсынды

Топ-менеджментке сұраныс

Қазіргі уақытта әйелдер жалпы тұтынуға елеулі үлес қосатындықтан, компаниялар басшылықтың гендерлік құрамын да қайта қарайды. Топ-менеджерлер арасында қазіргі заманғы адамның қажеттіліктері туралы анағұрлым толық түсінік беретін ханымдар көбейіп келеді (бұл туралы толығырақ 34-35-бетте оқыңыз). Егер маркетингтік және азық-түлік командаларында әйелдер жұмыс істесе, компаниялар олардың замандастарын не алаңдататынын жақсы түсінеді. Бірақ өкілдік әлі де проблема болып қалуда: Fortune 500-дегі бас маркетологтардың (CMO) 37% -ы ғана әйелдер.