Kraft Heinz: ожидания и проблемы компании стоимостью в $37 млрд

Когда 25 марта 2015 года две крупнейшие продуктовые компании — Heinz и Kraft объявили о слиянии, надежды инвесторов получили новый стимул. Объединенная компания должна была стать пятой по величине компанией по производству продуктов питания и напитков в мире.Berkshire Hathaway и 3G Capital инвестировали $10 млрд в объединенную компанию, которая стала называться The Kraft Heinz Company. Kraft — на тот период компания стоимостью $36 млрд, производит сыр Velveeta и мясные продукты под брендом Оскар Майер. Heinz всемирно известна своим кетчупом и другими соусами.Планировалось, что объединенные компании будут приносить около $28 млрд годового дохода.Акционеры Kraft получили 49% в объединенной компании, Heinz, соответственно, 51% новой компании.Долгая историяВ 1869 году, 150 лет назад Генри Джон Хайнц основал компанию в своем доме в Шарпсбурге и начал продавать овощи. Его первым продуктом был хрен. Кетчуп был впервые выпущен в серийное производство в 1876 году. Первоначальный слоган "57 сортов" — 57 Varieties — был чисто маркетинговым изобретением. Хайнц умел продвигать свои продукты умными способами — основателю просто нравилось это сочетание слов. Вся его компания была инновационной в брендинге, маркетинге и глобальном охвате пищевой промышленности в то время. Хайнц гордился тем, что в отличие от некоторых конкурентов, производящих консервированные продукты, его компания использовала прозрачное стекло, позволяющее увидеть продукт до того, как покупатель заберет его домой. Некоторые даже предполагают, что Heinz была первой компанией, которая это сделала. Зубочистки, которыми прокалывали маленькие огурчики на вечеринках — тоже его изобретение. Впервые представленная на Чикагской всемирной ярмарке 1893 года, зубочистка в то время была почти неслыханной формой продвижения потребительского товара. Компания стала называться H.J. Heinz в 1905 году, и Хайнц стал ее первым президентом. Во время Великой депрессии в 1930-х годах Heinz стала лидером продаж готовой к употреблению еды и детского питания под руководством Говарда Хайнца, сына Генри Хайнца. Во время Второй мировой войны Heinz предоставляла продовольственную помощь Великобритании, а затем, уже в послевоенное время, расширила свое международное присутствие за счет новых заводов в нескольких странах.В течение следующих нескольких десятилетий Heinz продолжала расти, приобретая такие бренды, как Starkist Tuna и Ore-Ida, пока Berkshire Hathaway и 3G Capital не купили компанию за $23 млрд в 2013 году. Два года спустя инвесторы продолжили масштабное слияние Heinz с Kraft Foods Group. Kraft основал канадский иммигрант Джеймс Л. Крафт, который начал оптовый бизнес по производству сыров в Чикаго. К 1914 году J.L. Kraft and Bros. Company продавала 31 сорт сыра, а в 1916 году запатентовала пастеризованный плавленый сыр. National Dairy Products Corporation активно покупала тогда десятки небольших компаний по производству молочных продуктов по всей территории США, и в конце концов приобрела компанию Kraft в 1930 году. В 1969 году National Dairy изменила свое название на Kraftco Corp.Затем Phillip Morris Companies приобрела Kraft в 1988 году, а также Nabisco Holdings в 2000 году, после чего выделила Kraft General Foods в отдельную компанию. С 2007 года благодаря выходу на фондовый рынок Kraft Foods Inc стала полностью независимой публичной корпорацией.Будучи независимой, Kraft Foods продолжила серию слияний, купив французскую бисквитную компанию Groupe Danone за $7 млрд в 2007 году и британскую кондитерскую компанию Cadbury за более чем $19 млрд в 2010 году. Затем в 2012 году Kraft Foods разделилась на две части: на американскую компанию по производству продуктов питания Kraft Foods Group Inc. и международную компанию по производству снеков Mondelez International.Kraft Foods Group производила такие бренды, как Oscar Mayer, Oreo, сливочный сыр Филадельфия, Tang и Maxwell House и многие другие. Это была независимая публичная компания, котирующаяся на бирже Nasdaq в течение примерно четырех лет, прежде чем слиться с компанией H.J. Heinz в 2015 году. Бизнес сегодняВ настоящий момент компания Kraft Heinz Co. владеет более чем 200 знаковыми брендами.С начала года у компании начались серьезные проблемы. В феврале компания разочаровала инвесторов отчетом о прибыли, неутешительном прогнозом будущей прибыли, а также о том, что Комиссия по ценным бумагам и биржам начала расследование их практики бухгалтерского учета. Они также объявили, что списывают свои нематериальные активы на $15 млрд: по сути, заявив, что торговые марки Kraft и Oscar Mayer потеряли в цене. Тогда акции упали на 29% за один день. С февраля 2017 года они снизились почти на две трети.Что не так в Kraft Heinz? Одна из теорий заключается в том, что Berkshire Hathaway известен своей стратегией повышения прибыли за счет агрессивного сокращения расходов. Уоррен Баффет проводит в Kraft Heinz стратегию сокращения расходов, которая опирается на нежелание платить за маркетинг и уверенность в устойчивую силу известных брендов компании. Но некоторые из этих брендов теряют свою актуальность, поскольку покупатели все больше внимания уделяют свежим и здоровым продуктам.Kraft Heinz из-за падения продаж не может активно инвестировать в обновление линейки продуктов. Надежды Баффета на то, что Kraft Heinz имеет историю более чем в 100 лет, и его продукты могут быть проданы в любом магазине без рекламы, не оправдались. К примеру на Kirkland, которому менее 30 лет, чьи продукты продаются в Costco, потребители потратили на 50% больше в прошлом году, чем на продукцию Kraft Heinz.Этот факт не означает, что Kraft теряет долю рынка. Но готовность потребителей покупать продукты под другими брендами дает ретейлерам сильные шансы в их переговорах с Kraft. Если Kraft Heinz не будет продаваться по той цене, которая им нравится, они не получат леверидж над ценами, а Kraft Heinz потеряет маржинальность прибыли.Кетчуп Heinz по-прежнему имеет 60-процентную долю рынка и является брендом, который пользуется постоянным преимуществом по марже благодаря потребительским предпочтениям. Компания Kraft Heinz (KHC, Nasdaq) сообщит сегодня о прибыли пока только в первом квартале. Продовольственный гигант не подал вовремя обязательные отчеты для Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) о первом квартале из-за внутреннего расследования. В июне производитель отчитывался за 2018 финансовый год. Наряду с подачей заявок, компания утверждала, что предыдущие искажения не были "количественно существенными".Инвесторы будут сосредоточены на планах руководства о возврате к росту. Аналитики ожидали, что Kraft Heinz сообщит о скорректированной прибыли в $0,61 на акцию при доходе в $6,06 млрд. Чистая прибыль, относящаяся к простым акционерам, снизилась до $854 млн (почти $1,8 млрд годом ранее), а разводненная прибыль на акцию снизилась до $0,7 на акцию (с $1,43).На премаркете котировки KHC теряют почти 7%.