Представьте себя на трибуне большого современного стадиона. Рев толпы оглушает, а на зеленом поле разворачивается настоящая битва. Голы, красивые пасы, захватывающие моменты… Для болельщика футбол просто соткан из напряжения и азарта. Это целая вселенная страстей и эмоций! Еще это прекрасный способ поддержать себя в спортивной форме, научиться работать в команде и сбросить нервное напряжение. И в любом случае футбольный матч – это отличный повод для встречи c друзьями.

Кроме того, за этим, возможно, самым популярным в мире видом спорта стоит огромная индустрия, представляющая разнообразные возможности для заработка. Получать доход от игры можно напрямую, участвуя в матчах, а также – косвенно.

Профессиональные футбольные клубы используют различные бизнес-стратегии для извлечения прибыли из своей деятельности. По данным ежегодного рейтинга футбольных клубов Deloitte Football Money League 2025, заработок топ-20 самых богатых клубов в мире за сезон 2023/24 увеличился в общей сложности на 6%, достигнув примерно 11,2 млрд евро. Средний доход клуба составил около 560 млн евро, стриминг и ТВ-трансляции принесли 213 млн евро (+38%), коммерция обеспечила 244 млн евро (+44%), а на матчах было заработано 103 млн евро (+18%).

Рыночная капитализация: кто лидеры?

Европейские футбольные клубы начали активно выходить на биржу для привлечения дополнительных инвестиций в 1990-х. Публичный статус предполагает регулярное раскрытие финансовой отчетности, на основе которой аналитики определяют инвестиционную привлекательность эмитентов.

На данный момент рыночная капитализация публичных футбольных клубов существенно различается.

Manchester United (MANU), акции которого торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже, оценен рынком примерно в $2,29 млрд (здесь и далее – по состоянию на май 2025-го), с учетом его выдающейся истории и обширной базы фанатов.

Juventus (JUVE.MI) торгуется на Итальянской фондовой бирже с капитализацией примерно 1,25 млрд евро.

Borussia Dortmund (BVB.DE) доступен для инвесторов на Франкфуртской фондовой бирже. Клуб успешно сочетает спортивные достижения и стабильное развитие своего бренда. Капитализация – 436 млн евро.

AFC Ajax (AJXA) представлен на Франкфуртской фондовой бирже. Стоимость клуба составляет около 182 млн евро, и он известен как легендарная школа футбольных талантов.

Benfica (SLBEN.LS) с капитализацией вблизи 92 млн евро торгуется на Португальской фондовой бирже и ориентирован на поиск и подготовку перспективных игроков, что приносит ему стабильные результаты на трансферном рынке.

Деньги за легенду

Manchester United и Juventus прежде всего ориентированы на использование своих всемирно известных брендов как источника стабильных доходов. Приоритетом для этой бизнес-модели являются:

• спортивные успехи, которые оказывают непосредственное влияние на репутацию клуба;
• коммерческие партнерства и крупные сделки со спонсорами, например с Adidas, Chevrolet или техногигантами, существенно увеличивающие доходы;
• цифровые активы: развитие собственных медийных платформ, таких как MUTV, и вовлечение в экосистему Web3 (фан-токены, NFT*), имеющее целью адаптироваться к новым реалиям.

*NFT (non-fungible token) – уникальный цифровой объект, подтвержденный с помощью блокчейна

У данной стратегии есть очевидные минусы. Например, Manchester United сталкивается с нестабильностью достижений команды и тренерского состава, что порождает регулярные слухи о смене владельцев.

Juventus в последнее время демонстрирует ухудшение фундаментальных показателей. Клуб получил чистый убыток в размере 95,1 млн евро в первой половине сезона 2024/25. Причины этого – неустойчивость спортивных результатов, скандальные ситуации с недостоверными финансовыми отчетами и растущая долговая нагрузка.

Фабрики талантов

Немецкая Borussia, португальская Benfica и нидерландский Ajax в своем бизнесе сделали ставку на развитие молодых талантов и их последующий трансфер, что позволяет им генерировать высокий доход.

Среди других драйверов роста:

• умеренные затраты (контроль за зарплатной ведомостью и более сбалансированная трансферная политика с упором на недорогих игроков с хорошим потенциалом);
• стабильные финансовые и спортивные результаты, даже если выручка уступает доходам соперников, сосредоточенных на монетизации бренда. Вылет с первых строчек турнирной таблицы не мешает клубу оставаться благополучным в финансовом плане.

Факторы неопределенности:

• высокая зависимость от кадровых решений. Ставка на молодого воспитанника и недорогое приобретение может не сыграть. Кроме того, команда будет вынуждена постоянно продавать своих звезд. В случае неудачного выступления на внутреннем чемпионате клуб рискует лишиться существенных доходов от еврокубков, а также возможности более широкой демонстрации своих достижений и повышения цен на трансферные сделки;
• постоянное обновление состава, как правило, не способствует стабильно высоким футбольным результатам. Само по себе это ограничивает возможность монетизировать бренд.

Отметим, что последний фактор риска не распространяется на Ajax, вырастивший два суперсильных поколения в 1970-х и 1990-х, выигрывавших все состязания и в родных Нидерландах, и в Европе.

Спортивные результаты и динамика акций

Котировки акций футбольных клубов напрямую зависят от их положения в турнирных таблицах. Для инвесторов спортивные успехи и неудачи таких эмитентов – это не просто новости, а повод купить или продать акции. Так, победа в финале крупных соревнований может вызвать скачок в ценах на несколько процентов за один-два дня, тогда как поражение или неблагоприятные новости о кадровых перестановках способны обрушить котировки на аналогичную величину.

Например, вышеупомянутые слухи о смене владельцев и перемены в тренерском штабе Manchester United приводили к сильной волатильности его акций, что заставляет инвесторов всегда быть начеку. В свою очередь, клубы, ориентированные на развитие талантов, такие как Ajax, демонстрируют более предсказуемый, хоть и менее впечатляющий рост, поскольку их финансовая модель основана на стабильном доходе от трансферов.

Суперлига: оценка рисков

Одним из самых обсуждаемых проектов последних лет стала идея создания Европейской суперлиги. Эта инициатива предполагает формирование нового турнира, где ведущие команды Европы объединятся в закрытый чемпионат. За счет этого может значительно увеличиться доход клубов-основателей, которые получат больше возможностей для контроля за форматом турнира, увеличения аудитории, более выгодных телевизионных контрактов и спонсорских сделок, минуя УЕФА**.

**УЕФА (англ. Union of European Football Associations) – Союз европейских футбольных ассоциаций

В то же время присутствуют риски, что отстранение множества популярных клубов от традиционных еврокубков может ослабить интерес болельщиков и негативно сказаться на продажах билетов, мерча и тому подобного. В этом случае акции клубов могут попасть под масштабные распродажи. Конфликт с УЕФА также грозит привести к юридическим и регуляторным проблемам, что увеличит не­определенность для инвесторов.

Эмоции и цифры

Любимый во всем мире спорт приводит на стадионы и на трансляции игр миллионы людей, а также привлекает инвестиции в объемах, измеряемых миллиардами евро. Рассмотренные нами варианты стратегий развития спортивного бизнеса определяют не только метод управления, но и волатильность стоимости акций этого сектора. Успешный выбор подхода и эффективный менеджмент взаимовыгодны: они равно способствуют развитию футбола и повышению прибыли инвесторов.