Financier №1 (37) 2025

КНР — это крупнейший рынок электронной коммерции: здесь проходит почти 50% всех мировых онлайн-транзакций. E-commerce процветает благодаря быстрому развитию интернет-сервисов и мобильных технологий, активному расширению доли среднего класса с растущей покупательной способностью. Несмотря на сложности с регулированием, этот сектор объемом $3,1 ­трлн останется перспективным для инвестиций как минимум в течение нескольких ближайших лет.

Расклад сил

В e-commerce Китая работает множество компаний, но рынок характеризуется высокой концентрированностью. Его основные игроки – Alibaba (BABA), которая контролирует 40% локальных торговых оборотов через две свои площадки Taobao и Tmall, а также JD.com (JD) и PDD Holdings (PDD), занимающие по 20%. Мировая доля этих трех компаний составляет 40%. Еще 10% внутреннего рынка принадлежит ByteDance. Ее приложение и одноименная платформа Douyin, известная за пределами КНР как TikTok, замыкает пятерку лидеров.

Конкуренция за покупателя в Китае высока, но компании управляют ею с помощью специализированных подходов. Alibaba занимает первое место среди всех игроков благодаря своей масштабной экосистеме, предполагающей использование Tmall для премиум-брендов и Taobao для более широкого спектра предложений. JD.com специализируется на быстрой доставке и продаже качественных товаров. PDD Holdings ставит в центр своей модели групповые скидки с максимальной экономией и игровые элементы.

Отдельный сегмент e-commerce Китая – сервисы онлайн-заказов и доставки еды. 70% здесь контролирует Meituan, «дочке» Alibaba Ele.me принадлежит 25%

Секреты успеха

Важную роль в развитии онлайн-торговли в Китае играют технологии и инновации. В последние годы быстро растет сегмент «новой электронной коммерции», специализирующийся на продажах через социальные медиа и прямые трансляции. Такой подход повышает доверие покупателей и создает эффект непосредственного взаимодействия с брендом. Именно эту модель использует ByteDance для своей платформы Douyin.

Глядя на ее достижения, «старая гвардия» тоже активно развивает стриминговую торговлю, но в этом направлении инициатива была упущена, и отставание придется наверстывать. Пока же лидеры рынка в качестве конкурентного преимущества активно используют накопленные данные о продажах и объем клиентской базы. Это позволяет эффективно применять алгоритмы искусственного интеллекта (ИИ) для анализа поведения и предпочтений пользователей. Благодаря этому Alibaba и JD.com дают покупателям индивидуальные рекомендации, увеличивая удовлетворенность и конверсию клиентов.

Представители e-commerce диверсифицируют бизнес-­модели, развивая смежные направления логистики и финтеха. С прогнозами спроса и оптимизацией цепочки поставок помогают большие данные. Интеграция финансовых технологий в экосистему онлайн-торговли позволяет предлагать безопасную и удобную систему оплаты, а онлайн-продавцам дает новые способы зарабатывать на обработке платежей и выдаче займов на покупки.

Государственный прессинг

Серьезные проблемы для китайского сектора e-commerce создает кампания властей по ужесточению регулирования, начавшаяся в конце 2020 года. Реальные причины усиления давления со стороны государства неизвестны, официальным поводом было названо стремление к ликвидации монополизма и защите данных пользователей.

Усиление госконтроля шло через принуждение к снятию барьеров между экосистемами технологических гигантов, запрет на передачу данных о пользователях за рубеж без одобрения регулятора, ужесточение требований к сбору и хранению персональной информации, ограничение на использование алгоритмических рекомендаций. Дополнительные трудности для сектора создало уголовное преследование популярных стримеров, дававших рекламу торговых площадок через онлайн-трансляции.

 

Смутные надежды

Впрочем, с начала 2023 года власти смягчили тон в отношении крупных игроков. Государство всерьез взялось за восстановление экономики, решив сделать техсектор ее локомотивом. Заявления крупных чиновников о поддержке частного бизнеса в целом и сегмента цифровой экономики в частности, а также урегулирование крупным e-commerce-бизнесом всех претензий властей свидетельствует о завершении этого этапа противостояния. Правительство достигло текущих целей и не будет мешать развитию сектора в среднесрочной перспективе. Но компаниям придется смириться с невозможностью возвращения к прежнему положению вещей.

Теперь основным фактором, влияющим на финансовые показатели онлайн-торговли в Китае, стал внутренний спрос. Однако после отмены коронавирусных ограничений граждане все еще предпочитают экономить на товарах второй необходимости, составляющих основу ассортимента интернет-магазинов. На этом фоне усилилась борьба ведущих игроков за долю на локальном рынке.

Среди наиболее заметных шагов в этом направлении — программа JD.com по субсидированию продавцов для усиления ценового давления на PDD Holdings, а также выход ByteDance на рынок доставки еды, где доминирует Meituan, с запуском соответствующего сервиса в Douyin. С середины 2023 года компании активно вкладываются в рекламу, промоакции и скидочные программы. Это позволяет удерживать рост выручки на приемлемом уровне, но уже негативно сказывается на маржинальности сектора.

Пути развития

В условиях усиления внутренней конкуренции китайские площадки видят два пути дальнейшего развития. Первый, выбранный JD.com и Alibaba, предполагает снижение операционных затрат с акцентом на внутренний рынок. По второму пошла PDD Holdings, не жалеющая средств на экспансию в страны Юго-Восточной Азии и Европы (включая Турцию), а также в США.

Как видно, несмотря на недавние проблемы, китайская электронная коммерция продолжает совершенствоваться и удивлять своим масштабом и инновациями. Технологическое лидерство, разнообразие бизнес-моделей и акцент на пользовательский опыт обеспечивают Поднебесную ключевыми драйверами для преобразования глобальной e-commerce. Потенциал этого сектора остается значительным, и в 2025 году есть все шансы для начала нового периода развития всей отрасли. Эксперты аналитического агентства Research and Markets в 2024 году оценили рынок электронной коммерции Китая в $3,1 трлн. Его ежегодный рост прогнозируется на уровне в 5,5% в течение следующих четырех лет.

В текущем году содействие интернет-торговле в стране начнет оказывать государство, которое ранее сдерживало ее рост. Снижение зависимости от экспорта и переориентация на внутренний спрос предусматривают существенное расширение программ стимулирования розничных покупок как в денежном объеме, так и в продуктовом охвате. Полная информация о параметрах нового раунда господдержки появится, когда будут представлены официальные цели по росту ВВП Поднебесной на 2025 год. При определенном раскладе это может придать позитивный импульс сегменту e-commerce.