Кофе прочно ассоциируется с повседневной жизнью современного горожанина практически из любого уголка мира. С кофе начинается день, он сопровождает дружеские посиделки и деловые встречи. Его пьют из стаканчика на бегу, его смакуют в элитарных кафе, где собираются знатоки, разбирающиеся в тончайших оттенках вкуса. И конечно же, вокруг кофе выстроен обширный бизнес, в центре которого находится ресторанная индустрия.

История знаменитой сети кофеен Starbucks (SBUX) напоминает сюжет классического боевика: серия легких побед, стремительный рост, затем неприятный нокдаун, работа над ошибками, возвращение к успеху и новый подъем. После этого – столкновение с молодыми и сильными конкурентами. Сейчас компания пытается восстановить позиции, прибегая к советам «старого тренера». Шансы еще есть, но букмекеры уже не на ее стороне...

Первый Starbucks работает до сих пор: здесь продают чай, специи, кофе – в зернах и свежесваренный

«Морская» кофейня

Starbucks (SBUX) возникла в 1971 году как небольшой магазинчик на суперпопулярном у местных и туристов рыбацком рынке Pike Place Market в центре Сиэтла с ежегодным трафиком до 10 млн человек. Удачный выбор места (что, вообще говоря, фактор номер один для успешной розничной торговли) заложил основу для дальнейшего развития бизнеса. Кстати, о море. Название сети вдохновлено произведением классической американской литературы – романом Германа Мелвилла «Моби Дик, или Белый кит». Старбеком, или – по другим переводам – Старбаком, звали одного из его героев-китобоев.

Дела компании пошли в гору в 1982 году с приходом нового гендиректора Говарда Шульца, который принес с собой зарубежные бизнес-практики. Компания полностью переключилась на кофе и вскоре вышла за пределы домашнего региона. Кофейни сети открылись в Нью-Йорке, Калифорнии, Канаде. Потом была Япония. В 1998 году Starbucks появился в Европе.

Через 21 год после своего основания компания вышла на биржу Nasdaq. Она привлекла на размещении $29 млн. Тогда сеть насчитывала 165 заведений, они располагались в пяти штатах США и в Канаде. Объем годовой выручки достигал $103 млн. В дальнейшем число кофеен и обороты повышались двузначными темпами. В 2000 финансовом году выручка перевалила за $2 млрд, а после 2001-го продажи ежегодно увеличивались более чем на $1 млрд: сказывался эффект масштаба. По абсолютному росту выручки сеть соперничала с самим ­McDonalds (MCD), примерно в 10 раз уступая этому гиганту в размерах. По относительным показателям* Starbucks на тот момент уже оставила эту легендарную сеть фастфуда позади.

*Финансовые коэффициенты показывают, насколько эффективно работает компания по сравнению с другими или в динамике за период

Проверка на прочность

Первый серьезный удар компания получила во время мирового кризиса конца нулевых. Ее сопоставимые продажи в 2008 финансовом году упали на 3% г/г, а в ­2009-м – на 6% г/г. Негативный тренд для этого показателя начался несколькими годами ранее, однако масштабов проблемы тогда никто не предвидел. Тяжелые экономические условия неблагоприятно сказались в первую очередь на лицензированных партнерских ресторанах. На фоне ухудшения операционных и финансовых показателей к управлению компанией вернулся Говард Шульц.

Кризис удалось преодолеть с относительно небольшими потерями. Уже в 2010 финансовом году выручка Starbucks обновила предыдущий рекорд, а с 2012-го возобновился двузначный рост продаж. Эти темпы удалось сохранять на протяжении следующих пяти лет.

Подкравшийся тигр…

Совершенно неожиданно интерес к кофе начал расти в Китае. Первый Starbucks в стране заработал еще в 1999 году, но долгое время бизнес развивался медленно. Почти двумя десятилетиями позже у компании на этом рынке появился конкурент – вторая в мире по количеству кофеен сеть Luckin Coffee с более чем 20 тыс. точек. Эта компания была основана в 2017 году, первые ее заведения открылись в Пекине и Шанхае. Тогда это был смелый эксперимент: считалось, что кофе в Китае будет пользоваться спросом разве что у экспатов и туристов. Три крупных международных фонда инвестировали в стартап $200 млн, и уже в январе 2019-го сеть обошла Starbucks по количеству точек в материковом Китае (4,5 тыс. против 4,1 тыс.).

В мае 2019 года Luckin Coffee провела IPO в США, и оно оказалось весьма успешным. Удачи вскружили голову менедж­менту: вскоре обнаружилось, что ее руководство и сотрудники подделывали финансовую отчетность. В одночасье компания потеряла 80% своей стоимости. Дальше была пандемия, которая сильно ударила по ресторанному бизнесу в целом. Luckin Coffee в конце концов удалось избежать банкротства и решить многие проблемы. В 2024 году выручка компании составила $4,7 млрд, увеличившись на 36% по сравнению с 2023-м. Компания вышла на международный рынок, развивает сеть в Гонконге, Сингапуре, готовится к экспансии в Малайзию. За год она открыла почти тысячу точек.

Starbucks тоже не стоит на месте: за год число кофеен в Китае под этим брендом выросло на 700. Удалось победить тигра, который оказался «бумажным», но на его месте возникли вызовы посерьезнее.

…атакующий дракон

В 2019 году рост продаж Starbucks вновь замедлился до однозначного процентного пункта. Начало третьего десятилетия и вовсе не задалось. Из-за пандемии пришлось приостановить работу ресторанов по всему миру. Второй раз в публичной истории компании ее выручка упала, причем сразу на 11%. Динамика показателя была хуже, чем в тяжелом 2009-м, фактически объем продаж откатился на уровень 2017–2018-го.

Возникла острая необходимость быстро адаптироваться к новым условиям. Прежде всего было решено развивать цифровые каналы продаж, работать на выдачу по модели drive-through, без дополнительных сервисов. Starbucks удалось оперативно провести необходимые изменения.

За COVID-19 последовал разгон инфляции. Чтобы минимизировать ущерб, компания попыталась увеличить долю продаж холодных напитков (в целях экономии электроэнергии), сократила объем порций кофе. Тем не менее восстановить трафик с той же скоростью, как в начале ­2010-х годов, не получилось. Эту проблему сопровождали и более мелкие неприятности, такие как забастовки членов отраслевого профсоюза.

В конце 2020-го кофе резко вырос в цене, и этот тренд с ускорением продолжался до самого завершения 2023 года. Starbucks превратилась из популяризатора кофе в его заложника. В условиях жесткой конкуренции продавать напиток, который постоянно дорожает, становится все сложнее, и компания оказалась перед серьезными вызовами.

Новая надежда

В 2022 году Говард Шульц в третий раз вернулся к руководству Starbucks, теперь в качестве временного СЕО. В ­2024-м разогнать бизнес до былых скоростей доверили опытному Брайану Никколу. Ранее он возглавлял сеть ресторанов Chipotle Mexican Grill (CVG), акции которой за время его правления подорожали почти в 10 раз.

Осенью прошлого года компания представила «план возрождения». В частности, он предполагал удвоение количества кофеен в США к 2030 году, сокращение ассортимента на 30% и снижение времени на обслуживание клиента до четырех минут. При этом менеджмент ставит цель удержаться в премиум-сегменте, не конкурируя напрямую с низкобюджетными ресторанами.

Пока план выглядит не слишком перспективным. Акции Starbucks взлетели после новости о смене менеджмента, но спустя полгода растеряли почти весь рост. Последние пять лет они торгуются в широком диапазоне $70–120. Кредит доверия новой команде, вероятнее всего, не будет бесконечным. При условии, что на горизонте года не удастся добиться перелома в отрицательной динамике трафика, возможно, акции продолжат коррекцию. По основным мультипликаторам Starbucks торгуется дороже некоторых аналогов, поэтому, если ее финансовые результаты окажутся хуже прогнозов, реакция инвесторов будет ­негативной.