Financier №1 (29) 2023

Истории становления многих американских публичных компаний настолько увлекательны, что вполне подошли бы в качестве готовых сценариев для фильмов и сериалов. Одна из них связана с корпорацией WD-40 (WDFC), названной в честь ее главного продукта — антикоррозийного аэрозоля, или «вэдэшки». Как средство для военной промышленности оказалось на полках магазинов в 176 странах?

Удачная попытка

Компания с 70-летней историей и капитализацией более $2 млрд — какой образ у вас возникает при этих словах? Наверняка что-то гораздо более значительное, чем маленькая сине-желтая баночка.

Бренд, который сегодня известен всей планете, появился в 1953 году в Калифорнии. Рецепт WD-40 придумал Норман Лоусон. По просьбе друга он пытался сделать защиту для постоянно ржавеющих шестеренок в кораблях. Но Лоусон был изобретателем, а не бизнесменом, поэтому он всего за $500 передал права на коммерциализацию смазки фирме Rocket Chemical Company. Среди ее основателей числился химик Норман Ларсен.

Впоследствии Ларсен и его команда доработали состав. Новинка получила название WD-40 — прямо из книги лабораторных экспериментов, где оказавшаяся удачной формула была записана как «вытеснитель воды, 40-й образец» (Water Displacement 40th). Официально именно Ларсен считается создателем «вэдэшки».

Первым большим коммерческим успехом стали поставки для оборонного подрядчика Convair, который разработал первую американскую межконтинентальную баллистическую ракету Atlas. Из-за высоких скоростей полета ее не красили, поэтому металл требовал иной защиты от коррозии.

Выбор потребителей

Перспективы успеха WD-40 для розницы заметили не сразу. По легенде, первыми в быту ее стали использовать техники, обслуживавшие ракеты на секретных военных объектах и периодически забиравшие крайне эффективную смазку домой. Затем Норман Ларсен начал экспериментировать с популярной в 1950-х в США аэрозольной упаковкой. Так, в 1958 году на прилавках появилась аэрозольная версия WD-40, которая практически в неизменном виде продается и по сей день.

В начале 1960-х компания работала в основном в Сан-Диего, реализуя товар через магазины спортивных и промышленных товаров. Со временем «вэдэшка» вошла в набор обязательных средств для американских солдат во Вьетнаме, которые поддерживали с ее помощью боеспособность своих винтовок в условиях высокой влажности.

В 1969 году руководителем Rocket Chemical стал Джон Барри, сделавший смазку всемирно известной. Новый директор изменил маркетинговую стратегию и сфокусировался на одном бренде. Компания сменила название на WD-40, а из ее продуктовой линейки были убраны почти все прочие торговые марки.

Сотрудники Барри разработали яркую упаковку, маркетологи повсеместно рассылали пробники, делая упор на импульсивные покупки в супермаркетах и пытаясь любыми способами закрепить бренд в памяти клиентов. Порой реклама вызывала насмешки у потребителей из-за плохой сочетаемости товара и способа его подачи. Тем не менее все эти небольшие неудачи нивелировались высоким качеством продукта. Формула WD-40 действительно работала, а в мире всегда много вещей, которые ржавеют, скрипят или плохо открываются.

Выбранная командой Барри стратегия полностью оправдала себя, и в итоге за время его руководства компанией ежегодные поставки смазки выросли в 12 раз, а продажи увеличились в 45 — с $2 млн до $91 млн. К 1993 году четыре из пяти американских домохозяйств и 81% рабочих постоянно использовали WD-40. Каждую неделю продавалось более миллиона банок.

В 1996-м легендарный актер Лесли Нильсен увековечил бренд в комедийном боевике «Неистребимый шпион» (Spy Hard), сыграв отставного секретного агента Дика Стила с позывным WD-40.

На всякий случай

В интернете можно найти тысячи историй использования WD-40. С ее помощью стаскивают питона с автобусного колеса, покрывают смазкой статую Свободы, защищают деревья от бобров, отчищают жвачку в общественных местах, а мировые рок-звезды смазывают WD-40 гитарные струны. Корпорация поддерживает этот интернет-хайп: на официальном сайте выложен список более чем из 2000 случаев применения аэрозоля в быту.

К слову, сам рецепт «вэдэшки» до сих пор остается тайной. Бытует мнение, что компания не смогла запатентовать продукт из-за военного происхождения смазки. Впрочем, в Сети есть десятки «абсолютно подлинных» рецептов WD-40, но ни один из них не был подтвержден производителем.

Все только начинается

В 1973 году WD-40 Company вышла на биржу NASDAQ и с тех пор остается растущим бизнесом. В 2022 финансовом году продажи поднялись на 6% г/г, до $518 млн. В 2023-м руководство ожидает увеличения выручки на 5–10%, до $545–570 млн, а в долгосрочной перспективе — преодоления планки $1 млрд за счет распространения электросамокатов и других средств индивидуальной мобильности.

Новые транспортные средства будут нуждаться в смазке и защите от коррозии, поэтому легендарная «вэдэшка» имеет все шансы войти в список предметов первой необходимости каждого человека.