Финансист №1 (41) 2026

Женский спрос стал одним из новых драйверов развития для корпораций в начале 2020-х. Компании, которые строят свои маркетинговые стратегии с учетом потребностей женщин и ориентируют на них свои товары и услуги, показывают более устойчивый и стабильный рост по сравнению с теми, которые игнорируют этот сегмент.

Двигатель потребления

Именно женщины, согласно опросам в США, влияют на 70–85% решений, касающихся покупок. Они тратят на 50% больше, чем мужчины, на товары для ремонта и дома. Кроме того, женщины приобретают 62% новых машин, а 85% совокупного объема этих продаж обеспечено их запросами. Наконец, в 91% случае семья покупает дом по предложению супруги.

Женщины формируют около 40% глобальной рабочей силы, и эта доля растет из года в год. В США более 40% трудо­устроенных женщин зарабатывают больше, чем их мужья.

Между 2019 и 2024 годами число контролируемых бизнесвумен компаний увеличилось на 11,5%, что превысило темпы появления предприятий, принадлежащих мужчинам. В 2025-м 42% компаний в США, генерирующих $1,9 ­трлн выручки, было в собственности представительниц прекрасного пола. Средний доход бизнеса, которым владеют женщины, достигает $520 тыс. с ежегодным ростом на 15%.​

Помимо этого, девушки составляют 55% выпускников вузов по всему миру. Наличие высшего образования еще больше повышает их конкурентоспособность и способствует росту заработка.

Ее выбор

Устоявшиеся в обществе представления далеко не всегда отражают реальные потребности женщин. Достаточно перечислить некоторые сегменты бизнеса, которые переживают бум именно благодаря женской пользовательской базе.

• Видеоигры. Доля женщин в геймерском сообществе приближается к 50%, причем они более активно покупают игры. Тем не менее маркетинг этой индустрии по-прежнему ориентирован на мужскую ауди­торию, что говорит о значительном неиспользованном потенциале.​
• Автопром. Такие премиальные бренды, как Porsche и BMW, отмечают увеличение женской аудитории. ­Honda все активнее ориентируется на нее при проектировании мотоциклов, отмечая более высокую лояльность потребительниц и их внимание к безопасности.​
• Здравоохранение. Рынок женских медицинских технологий в 2025 году оценивался в $50 млрд. Femtech-стартапы предлагают решения для репродуктивного и психического здоровья пациенток, а также разработки, связанные с диетологией и поддержанием общей физической формы.​
• Спорт. Женщины демонстрируют высокий спрос на одежду и обувь, подходящие для повседневных нужд и занятий спортом (стиль athleisure). Очень востребованной остается экипировка для фитнеса и домашнее спортивное оборудование, но многие производители в этой сфере по-прежнему создают новые продукты с фокусом на мужчин.​

Кто уже заработал на тренде

 Dove: от культа красоты к культурной трансформации.  Кампания Dove Real Beauty, запущенная более двух десятилетий назад, стала примером того, как переориентация на женский спрос может привести к экспоненциальному росту. Вместо моделей с идеальными фигурами и лицами компания решила показать реальных женщин разного возраста и происхождения. Доходы Dove за год выросли на 10%, а за три года увеличились на 60%, с $2,5 до $4 млрд. Кампанию заметили СМИ, и объем бесплатных публикаций в 30 раз превысил расходы корпорации на рекламу.

Кампанию за «настоящую красоту» Dove запустила после исследования The Real Truth About Beauty: A Global Report, которое показало: лишь 2% женщин в мире считают себя красивыми

 Lowe's (LOW): равнение на покупательниц.  В конце ­1990-х сеть, продающая товары для дома и ремонта, провела исследование и выяснила, что именно женщины инициируют 80% проектов по улучшению жилища. При этом дизайн магазинов был создан на основе предпочтений мужской аудитории. С учетом полученных данных оформление было изменено: в моллах установили более яркое освещение, расширили проходы, увеличили ассортимент систем хранения, чистящих средств и предметов для декора. Для бизнеса ритейлера это стало настоящим прорывом: рентабельность инвестиций составила впечатляющие 400%. Акции Lowe's с 2001-го по 2005 год подорожали в 2,5 раза, а ее конкурент Home Depot (HD), отставший от тренда и не считавший покупательниц достаточно значимым сегментом, потерял треть своей капитализации.​

Сейчас типичный покупатель Lowe's – женщина около 60 лет, владелица дома в пригороде. Она тратит в этом магазине за год больше $800

Источник: Male vs. Female Shopping Statistics (2025)

 REI: экосистема для женщин.  Американская сеть товаров для активного отдыха и спорта REI в 2017 году запустила программу Force of Nature. В ее рамках в 26 некоммерческих организаций, поддерживающих участие женщин в активностях на природе, инвестировали $1 млн. Были проведены сотни мероприятий, привлекающих женскую аудиторию к трекингу, хайкингу, скалолазанию. Сама REI организовала 2700 мастер-классов и походов для 48 тыс. участниц, которые тратили в магазинах сети в 2,5 раза больше среднего покупателя.​ Кроме того, ритейлер увеличил ассортимент верхней спортивной одежды больших размеров, чтобы расширить вовлеченную аудиторию.

Собственное исследование REI показало: шесть из десяти женщин уверены, что в сфере outdoor – и при покупке снаряжения, и в самих активностях на природе – к интересам мужчин относятся серьезнее, чем к интересам женщин

 Volvo: равноправие в безопасности.  Легендарный шведский автоконцерн построил кампанию E.V.A. Initiative (Equal Vehicles for All) вокруг проблемы, о которой в отрасли почти не говорили. Дело в том, что краш-тесты автомобилей десятилетиями проводились на манекенах, сделанных по образцу телосложения среднестатистического мужчины. Исследования показали, что из-за такого подхода вероятность получить серьезную травму в ДТП у женщин на 47% выше, чем у мужчин. Volvo опубликовала результаты краш-тестов за 40 лет с призывом сделать автомобили безопаснее для всех. E.V.A. привлекла к себе пристальное внимание широкого круга медиа, была освещена в сотнях СМИ и положила начало отраслевому сдвигу в сторону гендерно-нейтрального подхода к безопасности. Прямой финансовой выгоды от этой инициативы Volvo не получила, зато упрочила свой статус производителя самых безопасных авто.

В конце 1980-х Volvo создала внутреннюю группу из сотрудниц компании, которые тестировали новые модели на ранних этапах и предлагали, как сделать их лучше

Спрос влияет на топ-менеджмент

Поскольку женщины в наше время вносят существенный вклад в общее потребление, компании пересматривают и гендерный состав руководства. Среди топ-менеджеров все больше дам, которые делают более полным представление о потребностях современного человека (подробнее об этом читайте на с. 34–35). Если в маркетинговых и продуктовых командах работают женщины, компании лучше понимают, что реально волнует их современниц. Но представительство все еще остается проблемой: только 37% главных маркетологов (CMO) в Fortune 500 – женщины.