Финансист №2 (38) 2025

Люди стремятся к смене обстановки, к новым впечатлениям и готовы посвящать их поиску максимум свободного времени. На этом фоне увеличивается мобильность населения, что стимулирует развитие гостиничного бизнеса: он продолжает наращивать обороты. В последние годы отели борются за внимание клиента не только между собой, но и с активно развивающимися онлайн-сервисами. Это означает, что сфера гостеприимства трансформируется. Понимание этих изменений важно не только для грамотного планирования поездок, но и для оценки инвестиционного потенциала отрасли.

Миллиарды на размещении

Гостиничный бизнес – это одна из наиболее крупных отраслей мировой экономики. По оценкам ING, в 2024 году объем ее выручки составил примерно $730 млрд, а по итогам года текущего способен достичь $1 трлн. Рост показателя объясняется усиливающимся спросом на соответствующие услуги, в том числе со стороны среднего класса в странах с развивающейся экономикой.

Активное развитие онлайн-платформ для краткосрочной аренды жилья придало отрасли дополнительный импульс. По данным Airbnb, в последние несколько лет объем онлайн-бронирования таких услуг ежегодно растет на 21%. В 2024 году их общая стоимость достигла $81,8 млрд.

В мировой топ-3 гостиничного бизнеса входят Marriott International (MAR), Hilton Worldwide (HLT) и Hyatt Hotels Corporation (H). Marriott в последние годы демонстрирует выручку свыше $25 млрд, Hilton и Hyatt – около $11 млрд и $6,6 млрд соответственно. Платформы-агрегаторы Booking Holdings (BKNG), владеющие Booking.com, Priceline и Agoda, а также их конкурент Airbnb (ABNB) показывают сильные финансовые результаты: совокупный доход Booking превышает $23 млрд в год, а Airbnb – $11 млрд.

Крупные бренды все чаще отказываются от владения гостиницами, предпочитая наращивать доходы за счет франчайзинга и управления. Набирают популярность форматы бутик-* и апарт-отелей**, а сервисы краткосрочной аренды стремятся удовлетворять любые запросы клиентов, включая уникальный опыт проживания.

*Небольшие дизайнерские отели. **Отели с удобствами квартиры

Источник: McKinsey.сom

Ключевые игроки и их стратегии

Крупные гостиничные сети расширяют портфель сервисов и наращивают присутствие в разных ценовых сегментах. Например, Marriott владеет более чем 30 брендами – от премиальных, таких как The Ritz-Carlton, до доступных более широкому кругу потребителей Courtyard by Marriott. Hilton завоевал известность своими традиционными бизнес-отелями, а в последние годы активно развивает бюджетную сеть Hampton by Hilton. Hyatt интенсивно расширяется через слияния и поглощения: приобретение сети Two Roads Hospitality (с такими брендами, как Thompson и Joie de Vivre) дало компании выход на рынок бутик-отелей и помогло усилить присутствие в сегменте lifestyle.

Booking строит бизнес-модель на партнерских отношениях со множеством гостиниц, владельцев частных апартаментов и другой недвижимости. Airbnb, в свою очередь, сделала ставку на формат шеринга и увеличила линейку предложения, добавив к комнатам и квартирам виллы, замки, шале, дома на колесах и лодки.

Битва за сердце и кошелек

Расширение портфеля брендов и слияния лишь часть стратегии. Главное для индустрии – доверие постоянных гостей. По данным McKinsey, в среднем постояльцы используют более двух программ лояльности в год, получая от оте­ля бонусы, скидки и эксклюзивные привилегии.

Marriott объединил свои программы (включая SPG от Starwood) под брендом Marriott Bonvoy. Гости зарабатывают и тратят баллы в более чем трех десятках отелей по всему миру, получают бесплатные ночи, апгрейды, доступ в лаунжи, мили авиакомпаний, бронируют виллы и участвуют в уникальных активностях Moments. В 2024 году 65% ночей в Marriott бронировали участники программы.

Hyatt развивает World of Hyatt с упором на качество впечатлений. Участники получают баллы за проживание, могут обменивать их на ночи и пользоваться привилегиями от партнерства, например с American Airlines (AAL) и Peloton (PTON). Также доступны апгрейды номеров и персональные предложения. В 2024 году 53,5 млн участников обеспечили 45% бронирований (без учета формата all inclusive).

Растет значимость цифровых сервисов: мобильные приложения Marriott и Hyatt позволяют заранее выбрать номер, пройти онлайн-регистрацию, получить цифровой ключ и решить бытовые вопросы в реальном времени.

Онлайн-платформы тоже борются за лояльность: Booking.com предлагает участникам программы Genius скидки, бесплатные завтраки и приоритетное обслуживание.

Доходы от деловых поездок и отдыха

Несмотря на колебания спроса, индустрия сохраняет устойчивость. Marriott, Hilton и Hyatt расширяются в Азии в целом и на Ближнем Востоке в частности, где особенно высок спрос на качественное размещение. Компании развивают премиальный сегмент и формат гостиничных резиденций, где часть номеров передается в собственность и управляется под единым брендом, что повышает диверсификацию доходов.

Booking Holdings и Airbnb включили в платформы бронирование экскурсий, билетов и ресторанов. Airbnb развивает сервис Experiences: кулинарные мастер-классы, туры с гидами, арт-программы. Общий тренд отрасли – создание экосистем, где путешественник может решить все задачи от бронирования билета до аренды жилья и досуга в одном цифровом пространстве.

 

За последние годы подход к путешествиям заметно изменился. Туризм стал модным, поэтому люди готовы тратить на поездки больше. Но есть и те, кто предпочитает бюджетный формат: лоукостер, продукты из супермаркета, хостел. Одно из главных открытий для меня – это Юго-Восточная Азия. Здесь отличное соотношение цены и качества: дешевые еда и жилье, при этом – солнце, океан, фрукты. Не зря этот регион популярен у удаленщиков.

 

Экономить путешественнику помогают несколько простых правил. Стоит избегать поездок в течение высокого туристического сезона, выбирать непопулярные у отдыхающих локации, жить там же и так же, как местные. Это не только дешевле, но и интереснее: так можно узнать страну пребывания намного глубже. Финансовых просчетов легко избежать, если планировать свои расходы на поездки, перелеты и проживание заранее. Среди типичных ошибок не слишком опытного туриста покупка билетов в последний момент, обмен валюты в аэропорту, частое использование такси в дорогих странах. Сэкономить помогают раннее бронирование, выбор гибких дат, использование общественного транспорта.

За что платить осторожному инвестору

При позитивном прогнозе для рынка гостеприимства его финансовые результаты подвержены ряду рисков. Во-первых, замедление роста глобальной экономики, ускорение инфляции, ослабление потребительского спроса могут сократить международный турпоток. Во-вторых, высокие процентные ставки, которые удерживают ряд мировых ЦБ, уменьшают доступность кредитов, необходимых для строительства и рефинансирования имеющихся у отелей и девелоперов долговых обязательств.

Еще один фактор неопределенности – ужесточение правил краткосрочной аренды, налоги на платформы. Некоторые города, в том числе Барселона, Берлин, Париж, вводят ограничения на аренду квартир через сервисы типа Airbnb, чтобы не допускать роста цен на недвижимость и не ухудшать условия для местных жителей. Дальнейшее ужесточение регуляторных мер может негативно сказаться на этом сегменте отрасли.

Так или иначе, борьба за клиента будет разворачиваться как между самими отелями, так и между гостиничными сетями и онлайн-платформами, что станет стимулом для продолжения поиска новых форматов, сервисов и технологий.