Олимпиада ойындарын ұйымдастырушы елдер мен қалалар үшін оларды ұйымдастыруға арналған бюджет (спорт объектілерінің құрылысын қоса алғанда) миллиардтаған доллармен есептеле бастаған 1984 жылдан бері шығыны көп болып келеді. Алдымен түрлі-түсті теледидар, содан кейін интернетті тарату көрермендер санын едәуір арттыруға мүмкіндік берді. Әрі бірте-бірте Ойындар бағдарламасы да кеңейе түсті. Бұл бір жағынан шығыстарды да күрт арттырады. 1976 жылғы жазғы Олимпиадаға Монреальда 6 мың спортшы қатысып, 21 спорт түрінен 198 медаль жиынтығы ойналды, ал 2021 жылы Токиода 339 комплектіден бір немесе бірнеше марапатқа 11 мыңнан астам үміткердің қатысуымен спорттың 33 түрі бойынша жарыстар өткізілді.

Бірде-бір ірі спорттық іс-шара жеке демеушілердің қаражатынсыз өтпейді. Халықаралық олимпиада комитеті (ХОК) оларға әріптестіктің бірнеше деңгейінен таңдау ұсынады. Жоғары – бұл дүниежүзілік әріптестер (Worldwide Partners), олар ХОК TOP Partner бағдарламасының мүшелері. Олардың міндеті - Ойындарды өткізуге техникалық немесе қаржылық қолдау көрсету. Париж Олимпиадасында мұндай мәртебеге 15 компания ие болды, олардың алтауы АҚШ-та листингке ие. Олар – ­AirBNB ­(ABNB), ­Alibaba (BABA), Intel (INTC), Visa (V), Toyota Motor (TM), ­Coca-Cola (KO). Олардың соңғысы – ең көне демеуші, ол 1928 жылдан бастап ХОК серіктесі болып табылады, ал ағымдағы келісімшарт 2031 жылға дейінгі кезеңді қамтиды. Одан кейін мәртебесі бойынша төмен Premium Partners және Official Partners and Supporters. Негізінен бұл қысқа мерзімге келісімшарттары бар жария емес компаниялар және демеушіліктің олардың кірісіне әсерін бағалау қиын.

Өз қолында қалады

Forbes есептеуі бойынша, ХОК серіктестері ақшаны босқа ысырап етуде. Егер спорт тауарларын өндірушілердің жарнамаға қатысуы түсінікті болса, онда бизнесі спортпен тікелей байланысты емес Procter & Gamble және басқа да компаниялардың ХОК қаржыландыруға деген қызығушылығы онша түсініксіз. Forbes нұсқасын растау үшін McDonald's (MCD) 41 жыл бойы Ойындарға демеушілік жасағаннан кейін келісімшартты мерзімінен бұрын тоқтатқанын еске түсіруге болады.

Қолда бар деректерден Олимпиаданы қаржыландыру демеушілерге оны өткізу жылдарында көбірек ақша табуға немесе бәсекелестердің кірістерінің өсуі бойынша басып озуға мүмкіндік береді деген біржақты қорытынды шығаруға болмайды. Қалай болғанда да Coca-Cola-да Олимпиада жылдарында түсім, пайда немесе табыстылығында күрт ауытқулар байқалмайды. Иә, соңғы 25 жылда корпорацияның кірісі 60% -ға өсті және статистикалық тұрғыдан бұл кезеңдер көбінесе Олимпиада жылдарымен сәйкес келеді. Бірақ мұндай трендтер ХОК-тің жетекші демеушілерінің қатарына кірмейтін АҚШ тұтыну секторының басқа да ірі ойыншыларында дамыды. Яғни, компаниялардың қаржылық жағдайы түбегейлі өзгермейді.

Барлық құрлықтарда өтіп жатқан Олимпиада эстафетасы алауының өзі ерекше оқиғаға айналды. Coca-Cola — 1992 жылдан бері эстафетаның бас демеушісі

Coca-Cola: Олимпиадамен жүзжылдық

Олимпиада жылдарында Coca-Cola акцияларын сатып алып ақша табуға тырысу керек пе деген сұраққа нақты жауап беруге болмайды. 12 жағдайдың жетеуінде (2000 жылдан бастап) оның қағаздары осындай кезеңдерде S&P 500 индексінің кірістілігінен озып кетті. Тек Олимпиада жылдарын алатын болсақ, акцияға жалпы нарыққа қарағанда инвестиция салу тиімдірек. Бірақ алынған пайданың мөлшеріндегі айырмашылық тұрақсыз. Ең қызығы, «демеушілердің акцияларын сақтау» (Olympic hold) стратегиясы ширек ғасыр көкжиегінде «сатып ал және ұстау» (buy and hold) стратегиясын жоғалтады. Дивидендтерді есептемегенде, осы кезеңде кең нарық 220% -дан астам кіріс әкелді, ал Coca-Cola қағаздары - шамамен 100%. Олай болу себебі Олимпиада 2002, 2008 және 2022 жылдары нарық үшін сәтсіз өтті. Инвестор осы кезеңдерде айтарлықтай шығынға ұшырайды, бұл ретте қалпына келтірудің келесі кезеңдерін өткізіп жіберер еді. Осылайша, инвестициялық стратегияны таңдай отырып, спорттық жарыстарды өткізуге ғана бағдарланудың қажеті жоқ.