Финансист №4 (40) 2025

Соңғы 25 жылда көптеген телеком-провайдерлер абоненттерге өздері жасайтын контентпен, қосымша сервистермен және жарнамамен толтырылатын бірыңғай экожүйе ұсыну мақсатында медиахолдингтермен тік интеграция орнатуға тырысты.

Іс жүзінде мұндай интеграция көп жағдайда күтілген нәтижелерге жеткізбеді. Нарық қатысушылары бұл трендті «операторлардың медиа қарғысы» деп атады.

AOL және Time Warner. Сынақ қадамы

Алғашқы ірі сәтсіздік AOL мен Time Warner-дің бірігу тарихы болды. 1990-жылдары AOL миллиондаған үй шаруашылығына телефон желісі арқылы интернетке қол жеткізудің негізгі операторы еді. Компания электрондық поштаны және жаңалықтар мен ойын-сауық порталын пайдалануға мүмкіндік берді. Сол кезде Time Warner Warner Bros. киностудиясы, HBO және CNN арналары, журналдары және кабельдік бизнесі бар ірі медиахолдинг болатын. Компаниялардың бірігу ниеті туралы 2000 жылдың басында белгілі болды, мәміленің құны $182 млрд деп бағаланды. Бірігу бір жылдан кейін жүзеге асты. Біріккен компания AOL Time Warner деп аталды.

Интеграцияның мақсаты аудиторияны біріктіру және синергетикалық әсерге қол жеткізу болды. AOL пайдаланушылары компания порталы арқылы интернетке кіргенде Time Warner-дің жаңалықтары мен басқа медиаконтентін алуы тиіс деп болжанды. Бұл жарнамадан түсетін кірісті арттыруға және интернет-трафик көлемін көбейтуге мүмкіндік берер еді. Алайда бұл бизнес-модель іске қосылмай қалды. Компаниялар бірігуді доткомдар көпіршігінің жарылуының алдында жүргізді – инвесторлардың асыра күткен болжамдарына байланысты бағасы шарықтап өскен интернет-компаниялардың акцияларының күрт құлдырауы. Бұл күйреу желідегі жарнаманы ілгерілетуге арналған бюджеттердің күрт қысқаруына әкелді.

Тағы бір фактор – кең жолақты интернеттің таралуы, бұл AOL-дың абоненттік базасының қысқаруына әкелді. Сондай-ақ бірігуге барған компаниялардың менеджментінің бизнес жүргізудегі көзқарас айырмашылығы да әсер етті. Медиахолдинг басшылығы сақ және консервативті болды, ал интернет-компанияны тәуекелге бейім адамдар басқарды. Бұл саладағы дағдарыс жағдайында тез әрекет ету қажет кезеңде бизнес-процестердің баяулауына алып келді.

Осы жағдайлардың салдары ретінде компания 2002 жылы шамамен $99 млрд-қа жуық рекордтық шығынға ұшырады. 2003 жылы оның атауынан AOL сөзі алынып, тек Time Warner қалды. Кейін балансты жеңілдету мақсатында медиаактивтерді сату жүргізілді. Ақырында, 2009 жылы Time Warner AOL-ды дербес компания ретінде бөліп шығарды.

Verizon. Медиаимперияның шарықтауы мен құлдырауы

Келесі ірі телеком-оператордың медиахолдингпен кооперация жасауға талпынысы 2010-жылдардың ортасында болды.

2015 жылы АҚШ-тағы жетекші байланыс операторларының бірі Verizon (VZ) жоғарыда аталған AOL компаниясын $4,4 млрд-қа сатып алды. Бұл кезде AOL интернетке қол жеткізу қызметін көрсетпейтін, бірақ The Huffington Post, TechCrunch және Engadget сияқты ірі басылымдар мен сайттарға, сондай-ақ ONE by AOL жарнамалық платформасына иелік ететін компания еді.

Verizon өз абоненттерін AOL алаңдарындағы жарнама арқылы монетизациялауды жоспарлады. Компания барлық жарнамалық құралдарын біріктіруге кірісіп, тіпті мобильді жарнама сататын бірнеше шағын сервисті сатып алды. 2017 жылы Verizon аудитория ауқымын арттыру мақсатында $4,48 млрд-қа Yahoo-ны – пошта қызметі, жаңалықтар платформасы және қаржылық порталы бар интернет-іздеу жүйесін – сатып алды. Телеком менеджментінің жоспары бойынша жарнама берушілерді әртүрлі алаңдарда жарнаманы «бір терезе» режимінде сатып алу мүмкіндігі қызықтыруы тиіс еді.

Іс жүзінде біріктірілген платформа жарнама таргетингі тиімділігі бойынша танымал медиа мен әлеуметтік желілермен бәсекеге түсе алмады. Нәтижесінде жарнамалық бюджеттер басқа сервистерге, ең алдымен Alphabet (GOOGL) компаниясына тиесілі әлемдік жетекші іздеу жүйесі Google-ге кетіп отырды. 2018 жылы Verizon өз медиабизнесінің құнының төмендегенін мойындады, ал 2021 жылы ол шамамен $5 млрд-қа Apollo қорына сатылды. Телекоммуникациялық компания өз негізгі бизнесіне және 5G желілерін дамытуға назар аударды.

Market Research Future бағалауы бойынша 2024 жылдың цифрлық бейнеконтентінің әлемдік нарықтағы көлемі $47,38 млрд-қа жетті

AT&T. Стриминг заманында көшбасшылыққа өтінім

2016 жылдың қазан айында АҚШ-тың ең ірі телекоммуникациялық компанияларының бірі AT&T (Т) кейінірек WarnerMedia деп аталған Time Warner компаниясымен бірігуді жоспарлағанын жариялады. Бұл мәміле 2018 жылдың ортасында жүзеге асты. Оның сомасы шамамен $108,7 млрд болды.

Бірігу аяқталғаннан кейін AT&T WarnerMedia-ның теледидар арналары, олардың сайттары мен қосымшаларының деректерін біріктірген Xandr атты жарнамалық платформаны әзірлеуге кірісті. Xandr арқылы жарнама берушілер қажетті аудиторияны таңдап, науқанды бір уақытта теледидарда және онлайн іске асыра алды, әртүрлі платформаларда бейнежарнама сатып алу мүмкіндігі болды.

2020 жылы WarnerMedia HBO Max атты стримингтік сервисін іске қосты. AT&T өз абоненттеріне мобильді байланыс пен үй интернеті қызметтерін Warner Bros видеотекасындағы сериалдар, фильмдер және басқа контентке қолжетімділікпен біріктірген пакет ұсынысын жасады. Қолданыстағы абоненттерді ұстап қалу және жаңаларын тарту үшін көптеген маркетингтік акциялар жүргізілді.

Өзінің медиаактивтерін дамытуымен қатар AT&T дәстүрлі бизнесіндегі бәсекеге қабілеттілікті сақтауға ұмтылып, 5G байланыс желілерін енгізумен айналысты. Бұл телеком-оператордың қарыздық жүктемесінің айтарлықтай артуына алып келді. Сонымен қатар стриминг секторындағы бәсекелестік күшейді. Оның жаңа ойыншысы Netflix (NFLX), ағынды бейне негізгі әрі жалғыз бизнес бағыты болғандықтан, бұл нарықтағы үлесін үнемі арттырып отырды.

Нәтижесінде 2021 жылы AT&T стриминг идеясынан бас тартып, WarnerMedia-ны бөлу туралы жариялады. 2022 жылдың сәуірінде ол Warner Bros. Discovery (WBD) медиахолдингіне қосылды. AT&T бұл мәмілелерден $43 млрд және жаңа медиакомпаниядағы 70% үлесті алды.

Comcast. Еуропаны ашу

2018 жылы АҚШ-та кабельдік теледидар саласында жұмыс істеген және кеңжолақты интернет қызметін ұсынған Comcast (CMCSA) өз абоненттеріне өзі жасаған медиаконтентті ұсынуды шешті. Сол кезде компания NBCUniversal-пен салыстырмалы түрде сәтті интеграцияны жүзеге асырған болатын, ол туралы төменде айтамыз.

Comcast медиа құрамдасын кеңейтуді шамамен $39 млрд-қа Sky компаниясын сатып алу арқылы жүзеге асырмақ болды. Ол кезде Sky Еуропадағы ірі кабельдік теледидар операторы болып, Ұлыбритания, Италия және Германиядағы спорттық іс-шараларды трансляциялау құқықтарының көп бөлігіне ие еді.

Comcast менеджменті NBCUniversal киностудиясының контентін еуропалық нарыққа шығаруды, сондай-ақ жарнама берушілерге теледидар мен онлайн-сервистерде жарнама орналастыру уақытын сатып алу үшін бірыңғай шешім ұсынуды жоспарлады. Бұған қоса, Sky пайдаланушыларына Peacock стримингтік платформасына тегін қолжетімділік беріп, еуропалық аудиторияға шығу көзделді.

Алайда Ескі құрлықтағы көптеген реттеуші талаптар америкалық ойыншыға өз жарнамалық технологияларын толық көлемде енгізуге мүмкіндік бермеді. Бұдан бөлек, осы кезеңде теледидар көрермендерінің интернетке ауысу үрдісі күшейе түсті.

Нәтижесінде Comcast-тың жарнамадан түсетін табысты арттыру жөніндегі ауқымды жоспарларын жүзеге асыру мүмкін болмады. Сонымен қатар, сектордағы басқа көптеген ойыншылар сияқты, компания стриминг нарығындағы бәсекеде Netflix-ке жол берді, ал спорттық іс-шараларды трансляциялау құқықтарын сақтау барған сайын қымбатқа түсе бастады.

2022 жылы макроэкономикалық жағдайдың нашарлауынан және Еуропадағы тұтынушылық шығындардың төмендеуінен жағдай одан әрі қиындай түсті. Сол кезде компания $8,6 млрд көлемінде активтердің құнсыздануын мойындап, Sky-дың неміс бөлімшесін сатты. Comcast Ұлыбритания мен Италиядағы бизнесін дамытуға назар аударуды шешті, өйткені бұл елдерде жағдай анағұрлым қолайлы болды. Алайда телекоммуникациялық компания негізінде ірі еуропалық медиахолдинг құру жөніндегі оның жоспарлары жүзеге аспады.

Comcast және NBCUniversal. Ережеден тыс

Медиа мен телекомның интеграциясының табысты жалғыз мысалы Comcast пен NBCUniversal-дың бірігуі болды. Бұл мәміле 2011 жылы, яғни Sky-ды сатып алудан көп бұрын, $16,7 млрд көлемінде жүзеге асты.

2010 жылдардың басында NBCUniversal медиахолдинг болып, оның басқаруында Universal Pictures киностудиясы, NBC телеарнасы, бірнеше кабельдік желілер, испан тіліндегі Telemundo арнасы және Universal ойын-сауық парктері болды. Comcast-пен бірігу бірнеше кезеңде өтті. Алдымен компания General Electric-тен NBCUniversal-дың бақылау пакетін сатып алды, ал екі жылдан кейін қалған үлесті толық иеленді. Бұл қаржылық жүктемені азайтуға және бизнес бірігуінің әсерін бағалауға уақыт берді.

Ол кезде Comcast-тың басқа телекомдардан айырмашылығы өз жарнамалық платформасына ие болып, оған жаңа медиаактивтерді сәтті енгізген еді. Сонымен қатар NBCUniversal интеграция мен жаңа стримингтік платформа Peacock-ты дамытуға қаржыландыруды қамтамасыз еткен бірқатар табысты бизнеске ие болды.

Табысты бірігудің сыры Comcast-тың бір мезгілде елеулі инвестицияларды талап ететін бірнеше күрделі жобаларды жүзеге асыруға тырыспауында болды. Естеріңізде болса, дәл осы қателіктен оның «әріптестері» – AT&T мен Verizon қашып құтыла алмады. NBCUniversal-пен бірігу тарихы дұрыс тәсіл мен ресурстарды дәл бағалау жағдайында «медиа қарғысын» жеңуге болатынын көрсетеді.